bernasnews — Dulu orang datang ke mal untuk belanja. Sekarang? Mereka datang untuk uji nyali, berani cuci mata di toko mewah, meski dompet cuma cukup buat parkir. Eksibisi estetika, berfoto di depan display Gucci, lalu upload caption Soon yang ternyata soon artinya 10 tahun lagi. Protes halus, karena trotoar sudah diakuisisi pedagang kaki lima, taman jadi private property, dan satu-satunya tempat nongkrong gratis adalah sofa mal yang sebenarnya bukan untuk tidur.
Fenomena yang disebut sebagai turunnya daya beli ini, sebenarnya lebih mirip naiknya kreativitas mencari hiburan gratis. Jika pemerintah mengklaim ekonomi sedang tumbuh, mungkin maksudnya tumbuh di jumlah pengunjung mal yang cuma modal kuota WiFi. Mari kita telusuri, apakah Rojali-Rohana sekadar budgeting hack masyarakat urban, atau cermin betapa ruang publik kita sudah dikapitalisasi habis-habisan, sehingga jalan-jalan pun harus bersyarat, beli sesuatu.
Fenomena ‘Rojali’ (rombongan jarang beli) dan ‘Rohana’ (rombongan hanya nanya) belakangan viral sebagai gambaran pengunjung mal yang ramai berkeliling namun minim transaksi. Banyak pengelola pusat perbelanjaan mengeluh karena tingginya foot traffic tidak diimbangi peningkatan penjualan, yang dianggap sebagai dampak melemahnya daya beli masyarakat.
Namun, jika dicermati lebih dalam, fenomena ini bukan sekadar persoalan ekonomi, melainkan juga gejala sosial yang kompleks.
Aktivitas melihat-lihat barang tanpa membeli, bukan hal baru. Sejak era department store abad ke-19, orang telah melakukannya sebagai hiburan atau eksplorasi gaya hidup. Bedanya, kini aktivitas tersebut berubah menjadi fenomena massal karena dipicu oleh minimnya ruang publik gratis, tekanan ekonomi, dan perubahan pola konsumsi di era digital.
Lipstick Index, teori yang dikemukakan oleh Leonard Lauder, mantan ketua Estee Lauder menjelaskan bahwa di tengah penurunan daya beli, masyarakat tetap membeli barang kecil (lipstick) yang memberi kepuasan instan, sementara belanja kebutuhan pokok dikurangi. Ini menjelaskan mengapa mal ramai pengunjung, tetapi toko non-F&B sepi pembeli.
Menurut filsuf dan sosiolog Jerman Jurgen Habermas, ruang publik (public sphere) adalah tempat warga berinteraksi tanpa tekanan komersial. Namun, di Indonesia, ruang publik (taman, alun-alun, atau trotoar) semakin langka atau dikomersialisasi. Mal menjadi satu-satunya tempat yang tersisa untuk berkumpul, meski dengan syarat, pengunjung harus membeli untuk berada di sana, sekalipun hanya dengan membeli minuman di kafe.
Hal ini memicu respons kreatif sekaligus protes sosial. Munculnya balapan liar remaja di jalan raya atau fashion show di trotoar, adalah bentuk menolak logika ruang berbayar dengan mengklaim kembali ruang publik secara informal.
Jean Baudrillard dalam The Consumer Society (1970) menyebut konsumsi modern bukan sekadar pemenuhan kebutuhan, tetapi juga pembentukan identitas. Jalan-jalan tanpa membeli adalah bentuk konsumsi simbolik, orang menikmati citra mewah atau tren tanpa harus memiliki. Di mal, pengunjung bisa merasakan gaya hidup kelas atas meski hanya duduk di lobi atau berfoto di depan etalase.
Fenomena ini diperkuat oleh media sosial. Mereka datang ke mal hanya untuk membuat konten, menjadikan pusat perbelanjaan sebagai latar belakang estetika tanpa niat belanja.
Lima puluh tahun lalu, Jean Baudrillard sudah meramalkan fenomena liat-liat doang melalui teorinya simulacra dan hiperrealitas. Dalam Simulacra and Simulation (1981), Baudrillard menggambarkan bagaimana masyarakat postmodern terperangkap dalam siklus tanda-tanda yang lepas dari realitas aslinya.
Baudrillard menyatakan bahwa dalam masyarakat kapitalis lanjut, nilai tanda (sign-value) menggantikan nilai guna (use-value). Orang mengunjungi mal bukan untuk membeli barang, tetapi untuk menikmati citra gaya hidup yang diwakili oleh merk-merk mewah. Aktivitas liat-liat menjadi bentuk simulasi di mana kepuasan berasal dari interaksi dengan tanda (etalase, iklan) bukan kepemilikan barang itu sendiri.
Pascaperang tahun 1950-an, mal-mal modern seperti Dreamhouse dirancang sebagai ruang fantasi, dimana pengunjung mengalami perjalanan visual tanpa perlu membeli. Baudrillard menjelaskan tahap ketiga simulacra, tanda tidak lagi merujuk pada realitas apa pun. Media sosial mengubahnya menjadi digital spectacle, di mana likes dan shares menjadi tujuan akhir, bukan transaksi.
Dalam The Consumer Society (1970), ia menulis “konsumsi bukan lagi tentang kebutuhan, tetapi tentang produksi tanda-tanda social”. Ini menjelaskan mengapa orang rela menghabiskan waktu liat-liat, mereka mencari validasi sosial melalui partisipasi dalam ritus konsumerisme, meski tanpa transaksi.
Baudrillard melihat fenomena liat-liat bukan sebagai perilaku iseng, tetapi sebagai gejala masyarakat yang terjebak dalam hiperrealitas, di mana tanda dan simulasi mengalahkan esensi. Dengan membaca perilaku liat-liat doang bukan sebagai masalah daya beli semata, tetapi sebagai pemberontakan halus terhadap sistem yang mengubah semua ruang menjadi panggung konsumsi.
Pemerintah dan pelaku usaha merespons fenomena ini dengan dua pendekatan, yaitu insentif ekonomi, diskon besar-besaran (seperti Hari Belanja Nasional) dan penyesuaian pajak untuk menyamakan daya saing ritel offline dan online.
Kedua, meningkatkan daya saing produk lokal agar konsumen tidak beralih ke belanja online atau barang impor. Tetapi kebijakan ini hanya menyentuh permukaan, masalah utamanya adalah keterbatasan ruang publik dan ketimpangan akses yang tidak diatasi. Mal tetap menjadi ruang hiburan karena tidak ada alternatif yang lebih inklusif.
Pemerintah sibuk memompa ‘daya beli’ dengan diskon dan bantuan tunai (BSU), tetapi lupa membangun ruang interaksi sosial yang inklusif. Pemilik Mal mengeluh foot traffic tinggi tetapi penjualan stagnan. Jika masyarakat hanya bisa liat-liat tapi tak mampu membeli, itu bukan salah mereka, itu kegagalan sistem yang meminggirkan daya beli, yang memaksa orang tetap terhipnotis oleh gemerlap merk.
Mereka adalah cermin dari sistem yang mulai keropos, di mana ruang bersama telah hilang, harga tak terjangkau, dan satu-satunya cara bertahan adalah dengan hadir tanpa memiliki.
Fenomena liat-liat dan tanya-tanya doang tidak bisa diselesaikan hanya dengan menyalahkan daya beli atau gempuran e-commerce. Ini adalah cerminan masyarakat yang kehilangan ruang untuk berekspresi secara gratis, sekaligus bentuk adaptasi terhadap ekonomi yang tidak stabil.
Solusinya harus holistik, memperbaiki daya beli, membuka ruang publik, dan mengubah mal dari sekadar ‘tempat belanja’ menjadi pusat interaksi sosial. Jika tidak, liat-liat dan tanya-tanya doang akan tetap terjadi, dan protes sosial seperti balapan motor liar di jalan atau fashion show di trotoar sebagai aksi reclaim the streets akan semakin marak sebagai bentuk penolakan terhadap ruang yang dikapitalisasi. (Puji Qomariyah, Dosen Sosiologi Universitas Widya Mataram Yogyakarta)
